2023年10月1日、景品表示法の改正によりいわゆる「ステマ規制」が施行された。さらに2024年10月には景品表示法そのものが改正され、違反への直罰規定（100万円以下の罰金）や確約手続きが導入されている。SNSでアフィリエイトリンクを貼って収益化するなら、この法令を正しく理解しておかないとアカウント停止どころか法的リスクを負うことになる。

筆者自身、Instagramの運用代行案件でクライアントのPR表示が不十分だった投稿を指摘し、急いで修正対応した経験がある。あのとき放置していたら、クライアントごと巻き込まれていたかもしれない。この記事では、Instagram・X（旧Twitter）・TikTokそれぞれのPR表示ルールと、法令を守りながら成約率を落とさない訴求の型を整理した。

ステマ規制とは？ 2023年10月施行の内容を整理

ステマ規制の正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定告示だ。2023年10月1日から、消費者庁が景品表示法第5条第3号に基づいて運用している。

結論から言うと、事業者（広告主）から金銭・商品提供・アフィリエイト報酬などの対価を受けて投稿する場合、それが広告であることを消費者が判別できるように表示しなければならない。つまり、アフィリエイトリンクを貼って成果報酬を得る投稿は原則すべて対象になる。

規制の対象は「事業者の表示」であり、発信者がインフルエンサーや個人アフィリエイターであっても、広告主の指示・依頼のもとで投稿していれば該当する。消費者庁の運用基準では、以下のケースが「事業者の表示」とみなされる例として挙げられている。

  • 事業者が投稿内容の決定に関与している場合（文言指定、ハッシュタグ指定など）
  • 事業者から対価（金銭・商品・サービス）を受けている場合
  • アフィリエイトプログラムを通じて成果報酬が発生する場合

ただし、自分で購入した商品を自発的にレビューする場合は、事業者の関与がないため規制対象外だ。判断に迷ったら「報酬が発生するかどうか」をまず確認しよう。

2024年10月の景品表示法改正で何が変わったか

2024年10月1日に施行された景品表示法の改正により、罰則と手続きが大きく強化された。2026年6月時点で押さえておくべき変更点は以下の3つだ。

1. 直罰規定の導入（100万円以下の罰金）

従来は措置命令→命令違反に対する罰則という二段構えだったが、改正後は優良誤認・有利誤認の表示に対して、措置命令を経ずに直接罰金刑を科せるようになった。個人のアフィリエイターが直接罰金を受けるケースは「事業者」に該当する場合に限られるが、法人化している場合や継続的に事業として行っている場合は注意が必要だ。

2. 確約手続きの導入

違反の疑いがある場合、事業者が自主的に是正計画を提出し、消費者庁が認定すれば措置命令を回避できる制度が新設された。広告主側の話ではあるが、アフィリエイターとしても取引先がこの手続きに入った場合、該当案件の停止や修正が急に求められる可能性がある。

3. 課徴金制度の拡充

課徴金の対象範囲が広がり、繰り返し違反する事業者への課徴金が加算されるようになった。ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）経由の案件でも、広告主に課徴金が発生すれば案件自体が打ち切りになるリスクがある。

Instagram・X・TikTok別 正しいPR表示のやり方

各プラットフォームには独自のPR表示機能がある。消費者庁の運用基準に沿うには、これらの公式機能の活用と、投稿内でのテキスト表示を併用するのが最も安全だ。

Instagramの場合

Instagramには「タイアップ投稿ラベル」（Branded Content Tool）が用意されている。フィード投稿・リール・ストーリーズいずれでも利用可能だ。設定すると投稿上部に「〇〇とのタイアップ投稿」と自動表示される。

ただし、アフィリエイトリンクを自分の判断で貼る場合（ASP経由で特定の広告主と直接タイアップ契約がない場合）、タイアップ投稿ラベルだけでは不十分なケースがある。その場合は以下を徹底する。

  • キャプション冒頭に「#PR」「#広告」「#ad」のいずれかを明記
  • ハッシュタグの末尾に埋もれさせない（冒頭〜3行目以内）
  • ストーリーズはテキストスタンプで「PR」「広告」を視認できるサイズで表示

X（旧Twitter）の場合

Xには2026年6月時点で公式のPRラベル機能は提供されていない。そのため、ポスト本文内にテキストで明示する必要がある。

  • ポスト冒頭または末尾に「【PR】」「【広告】」「#PR」を明記
  • スレッド形式の場合、1ツイート目に必ず表示（途中のツイートだけに書いても判別困難とみなされるリスクあり）
  • 引用ポストでアフィリエイトリンクを紹介する場合も同様

X（旧Twitter）で8万フォロワーを運用してきた実感として、「【PR】」を冒頭に置いてもインプレッションが激減するわけではない。むしろフォロワーとの信頼関係が積み上がっていれば、PR明示のほうがクリック率は安定する。隠してバレたときの信頼毀損のほうがはるかに痛い。

TikTokの場合

TikTokには「ブランドコンテンツ設定」があり、ONにすると動画に「#Paid partnership」ラベルが表示される。日本語環境では「プロモーション」と表示されることもある。

  • ブランドコンテンツ設定をONにする（動画投稿画面→「その他のオプション」→「ブランドコンテンツ」）
  • キャプションにも「#PR」「#広告」を入れておく（ラベルが小さく見逃されやすいため）
  • 動画の冒頭2〜3秒以内に口頭やテロップで「PRです」と一言入れると、より確実

違反した場合のリスク一覧

「PR表示しなくてもバレないのでは」と思うかもしれないが、実際のリスクを数字で見てほしい。

リスク内容影響度
消費者庁の措置命令違反事業者名が公表される。2023年10月以降、SNS関連のステマ表示に対する措置命令事例が出始めている高
直罰（2024年10月〜）100万円以下の罰金。措置命令を経ずに適用される場合がある高
課徴金納付命令売上額の3%（対象期間最大3年間）。広告主に対して適用中〜高
ASP案件の停止広告主が規制対応で案件を引き上げ、アフィリエイターの報酬も消滅中
プラットフォームのペナルティInstagram・TikTokではガイドライン違反によるアカウント制限・シャドウバンの対象中
フォロワーからの信頼喪失ステマ発覚時の炎上・フォロワー離れは数字の回復が極めて困難高

法令遵守しつつ成約率を落とさない訴求テンプレート

「PR表示すると売れなくなるのでは」という不安は、SNS運用代行を複数案件こなしてきた経験から言うと杞憂だ。問題は表示の有無ではなく、訴求の構成にある。以下のテンプレートを活用してほしい。

テンプレート1: 体験レビュー型（Instagram向け）

【PR】〇〇を1ヶ月使ってみた正直な感想

✅ よかった点
・具体的なメリット1（数字で）
・具体的なメリット2

⚠️ 気になった点
・デメリットや注意点

→ 詳細はプロフィールのリンクから

#PR #〇〇 #正直レビュー

ポイントは「デメリットも正直に書く」こと。PR表示 × メリットだけの投稿は広告臭が強くなるが、デメリットを添えると「本当に使った人の声」として信頼される。

テンプレート2: 比較・検証型（X向け）

【PR】〇〇 vs △△を実際に使い比べた

結論: 〇〇のほうが△△より□□の点で優れていた
ただし、△△は□□な人には向いている

数字: 〇〇は月額□円、△△は月額□円
→ リンク

比較対象を出すことで客観性が生まれ、「宣伝だけど情報として価値がある」と感じてもらえる。

テンプレート3: ハウツー型（TikTok向け）

[動画冒頭テロップ]「PR」
[音声]「PRなんですが、〇〇の設定で困ってる人向けにやり方まとめました」

→ ステップ1: □□する
→ ステップ2: □□する  
→ ステップ3: □□する

概要欄にリンク置いてます
#PR #〇〇 #やり方

TikTokでは「PRだけど役に立つ」動画が伸びやすい。冒頭でPRと宣言してからハウツーに入ると、視聴者が「広告を見させられている」ではなく「有益な情報を教えてもらっている」と感じる。

ASP別 PR表示ガイドラインの確認先

主要ASPも独自にPR表示に関するガイドラインを出している。案件ごとの表示ルールを必ず確認しておこう。2026年6月時点の各社の案内ページは以下のとおりだ。

  • A8.net — メディア会員向けFAQで「景品表示法に基づく表示」の項目あり。PR表記の推奨文言を案内している
  • もしもアフィリエイト — 広告掲載ガイドラインでPR表示について記載
  • バリューコマース — メディア向けガイドラインにPR表記の必須事項を明記

各ASPの利用規約でもステマ規制への対応が求められており、違反が発覚した場合はアカウント停止や報酬没収の対象になり得る。案件を受ける前にASPのガイドラインを通読しておくことを強く推奨する。

FAQ

自分で買った商品のレビューにもPR表示は必要？

自発的な購入・レビューで、事業者からの依頼や報酬がなければ規制対象外だ。ただし、レビュー記事にアフィリエイトリンクを貼って成果報酬を得る場合は、PR表示が必要になる可能性がある。

「#PR」と「#広告」はどちらを使えばいい？

消費者庁の運用基準では具体的な文言の指定はなく、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」など、一般消費者が広告と判別できる表示であれば良いとされている。「#PR」が最も短くスペースを取らないため実務上は多く使われている。

ストーリーズやショート動画でもPR表示は必要？

必要だ。投稿形式にかかわらず、対価を伴う広告表示にはPR明示が求められる。ストーリーズは画面上にテキストスタンプで表示し、ショート動画は冒頭テロップまたは口頭で伝えるのが確実だ。

PR表示するとエンゲージメントは下がる？

一時的にリーチが下がるケースはあるが、長期的にはPR明示のほうがフォロワーの信頼を維持でき、成約率も安定する傾向がある。むしろステマ発覚による炎上のほうが数字への打撃は大きい。

違反した場合、罰則を受けるのはインフルエンサー？広告主？

ステマ規制の対象は「事業者」（広告主）だ。ただし、2024年10月の法改正で直罰規定が導入されたため、アフィリエイターが事業者として活動している場合は直接の罰則対象になり得る。また、プラットフォーム側のガイドライン違反によるアカウント制限は発信者に直接適用される。

参考文献